Вебмеханик
Москва, Люблинская 151,
Phone: Номер телефона – 7 (495) 504-30-20 Вебмеханик
Астрахань, Н.Островского 148Б,
Phone: Номер телефона – 8-(804)-333-98-28
Оптимизация рекламных кампаний на основе статистики конверсий высокого порядка
Автор: Дмитрий Мязин
Дата: 01.11.2018      Комментарии: 0

Оптимизировали-оптимизировали, но не выоптимизировали

Бизнес любит оптимизировать. Оптимизировать издержки, штат, процессы, обеденный перерыв или закупки канцтоваров. Слово «оптимизация» уже набило оскомину и находит применение там, где вчера, казалось, его невозможно было услышать. Рядовой клерк после работы в пятницу оптимизирует поход в бар. Приезжий оптимизирует издержки на съемное жилье и арендует комнату вместо квартиры. Девушка оптимизирует поклонников. Веган оптимизирует длину бороды. Когда в офисе босс говорит об «оптимизации», все грустнеют, потому что это означает, что денег станет меньше, а работы – больше.

Всеобщий тренд на использование «умных» слов без оглядки на их смысл – бич окологуманитарных специальностей, в которых мало кто разбирается, но все претендуют на звание эксперта.

Современная контекстная (да и любая другая) реклама в идеале построена на оптимизации и горе тому рекламодателю / исполнителю, кто в ней «не плавает». Так что стоит разобраться с основными понятиями.

Оптимизация

Итак, «оптимизация» не равно «сокращение». Да, как ни странно, но это так. Оптимизация процесса предполагает выбор наилучшего варианта из множества для достижения наибольшей эффективности этого процесса. Например, если у вас есть два варианта решения проблемы, каждый из которых по отдельности не даст требуемого количественного результата, то ресурсы на вариант с более качественным результатом требуется распределить в большем объёме пропорционально этому качеству. Это не значит, что от второго варианта нужно отказаться. Просто ресурсов на него должно тратиться меньше, пропорционально уровня качества выдаваемого им результата. Если уровень качества стремится к нулю – значит и ресурсов должен выделяться ноль.

Конверсия, коэффициент конверсии, порядок конверсии

Конверсия – это некое событие, наступившее в результате целенаправленных усилий / вложений / трудозатрат. Например, вы запустили контекстную рекламу на сайт, привели туда 1000 кликов и получили 100 заявок. Заявки в данном случае – это конверсии.

Коэффициент конверсии – это отношение количества конверсий к предшествующим им логически измеримым событиям. Например, заявке с сайта предшествует переход с контекстной рекламы. Если заявка – это конверсия, то коэффициент конверсии – отношения количества заявок к количеству переходов на сайт.

Следуя этой логике, можно говорить о том, что клик – это тоже конверсия по отношению к показам, просто более низкого порядка, нежели заявка на сайте. В этом случае CTR – это, по сути, коэффициент конверсии, характеризующий отношение количества кликов, полученных с некого количества показов.

Показы превращаются в клики, клики – в конверсии (заявки, звонки, регистрации) на сайте, те, в свою очередь – в посещения торговой точки или заказа на сайте (конверсия второго порядка), далее – в покупку / оплату / доставку (конверсия третьего порядка). Чем ближе к финальному этапу – тем выше порядок конверсии.

Воронка продаж

Схематично ее и изображают как воронку. По сути, это перечисление всех этапов сделки, на которых можно хоть что-то измерить. Например – измерить количество показов, кликов, звонков, посещений, продаж. Этапы выстраиваются в четкой последовательности сверху вниз (или снизу вверх, это кому как удобно); количественные показатели на каждом этапе по мере приближения к последнему (например, продаже) уменьшаются, что логично. Таким образом, получается конус, или воронка. В разных сферах или даже разных компаниях в рамках одной сферы воронка может выглядеть по-разному. Главное – общая логика: один показатель конвертируется в другой с некой вероятностью (коэффициентом конверсии), и так происходит шаг за шагом по всем этапам воронки продаж.

Оптимизация по конверсиям

Предположим, что ваша цель – достижение N конверсий на посадочной странице за период T при бюджете P. Вполне себе цель, не хуже других. Теоретически, какие возможны подходы к оптимизации:

  1. Оптимизация CPM.
  2. Оптимизация CPC.
  3. Оптимизация цены конверсии / количества конверсий за период при заданном бюджете.
  4. Оптимизация цены конверсии более высокого порядка по воронке продаж.

Логика подсказывает, что чем более высоким порядком конверсии пользоваться в целях оптимизации, тем лучшего результата с точки зрения бизнеса можно добиться. И, наоборот, опираясь на конверсии низкого порядка (например, показы), добиться красивого результата сравнительно легко, но его значимость для бизнес-результата, важного для рекламодателя (читай, конверсии высокого порядка) тем ниже, чем больше в воронке этапов.

Если первый вариант по умолчанию утопичен, а второй – неконкурентоспособен, то вариант 3 находит широкое применение. Самое широкое, пожалуй. Почему не вариант 4? Ведь, следуя вышесказанному, именно он должен приводить к достижению лучших бизнес-результатов? Все так, если бы не одно «но».

Красивая статистика

Вы – представитель рекламного агентства. Приходите вы, значит, к клиенту-рекламодателю и предлагаете ему запустить контекстную рекламу. Клиент серьезный, знает, что такое воронка продаж, у него есть CRM, call-центр, отдел продаж и маркетинговый бюджет внушительных размеров. А еще - вопросы: «Сколько конверсий мы получим?» «Какова будет цена конверсии?» Сколько из этих конверсий будет звонков, а сколько – заявок?»

Логично, что рекламодатель хотел бы задать вам вопросы «сколько продаж я получу?», но он знает, что до вас приходило 100500 агентств и все как один говорили, что агентство за продажи не отвечает, прогнозов по продажам не дает, и вообще неправильно требовать продажи с агентства. Короче, он в курсе нашего с вами картельного сговора и уже привык. А потому – «ну хоть конверсии напрогнозируйте, ребят».

Собственно, большинство агентств идут по пути прогноза количества конверсий (заявок/звонков/ регистраций), ибо это какой-никакой, но компромисс, устраивающий все стороны. Более того, он часто дает неплохие результаты в разрезе бизнес-целей рекламодателя.

Но все же, обе группы вопросов некорректны. Первые – потому что «нагнанные» конверсии могут вовсе не привести к продажам. Звонков будет много, статистика будет красивой, а конверсий следующего уровня (например, посещений торговой точки, платных установок, кредитов, сделок) – мало. Вторые – потому что агентство действительно не может отвечать за продажи при условии, что ряд этапов воронки продаж не просто им не управляются, а даже и не видны.

Какой выход?

Разделение понятий

Стоите вы и ждете автобус. Автобус ходит по расписанию – каждые 5 минут. Расписание – это прогноз. Он не может учитывать форс-мажоров, по крайней мере всех. Например, если на улице по пути следования автобуса образовалась пробка, скорее всего, он задержится.

То же самое в прогнозировании показателей по рекламной кампании: владея информацией о коэффициентах конверсии по всей воронке продаж, вы вполне можете спрогнозировать даже количество возвратов или повторных обращений за услугами рекламодателя. Другое дело, что чем больше этапов между переменной, взятой за основу прогноза и переменной, которую хочется предсказать, тем дальше прогноз значения такой переменной будет от действительности с возрастающей вероятностью.

Следовательно, выполнение прогноза не может быть финансовым обязательством агентства, если на фактическое достижения влияют независящие от компетенций агентства факторы.

С учетом озвученного выше очевидно, что если агентство принимает на себя финансовые обязательства по достижению, например, продаж, то либо агентство непрофессионально, либо эти ребята просто мошенники.

Если это понятно и клиенту, и вам, то никакого криминала в прогнозе не будет, более того – его можно рассматривать как план, к которому следует стремиться и корректировать по мере накопления статистики.

Небольшой лайфхак. Если клиент искренне убежден, что схема работает по принципу «я плачу деньги – вы приводите продажи, а иначе я денег не дам», с ним лучше не работать. Помочь такому клиенту вы все равно не сможете, потратите много времени, нервов и денег, причем впустую, ибо у такого бизнеса проблема между креслом и монитором руководителя. Помощь утопающим – дело самих утопающих.

Разделение зон ответственности

Собственно, следствие из первого пункта. Прогноз по всем этапам воронки построен, при этом за коэффициенты конверсий этой части воронки отвечает агентство, а вот этой части – рекламодатель.

Внедрение сквозной аналитики

Сквозная аналитика предполагает, что вы можете отследить весь путь пользователя от показа до совершения сделки. Такой подход к аналитике требует наличие соответствующей технической инфраструктуры (CRM, учитывающей все этапы воронки продаж на стороне клиента как минимум), работающей без серьезных сбоев и внедрения ряда специализированных сервисов. Обычно приходится выкручиваться и либо придумывать решение «на коленке», собирая часть необходимой статистики вручную, либо вкладывать большие деньги в инфраструктуру.

Постепенный переход к оптимизации по конверсиям следующего порядка по мере накопления статистики

Строить выводы относительно конкретных РК, групп объявлений или ключевых слов по 5 сделкам просто некорректно. А вот по нескольким сотням конверсий уже вполне можно, хотя тоже аккуратно.

Оптимизировать РК нужно только по тем параметрам, по которым доступна репрезентативная статистика. Оптимизация по недостоверной статистике чревата плачевными результатами, вплоть до сливания бюджета «в трубу».

Поскольку между ступеньками воронки существует разница в значениях примерно на порядок, логично, что начинать процесс оптимизации нужно на основе статистик по тому параметру, по которой эта статистика наберется в первую очередь, т. е. по конверсиям низкого уровня (например, конверсиям на сайте). По истечении некоторого времени (например, нескольких месячных циклов РК) наберется уже вполне вменяемая статистика посещений торговых точек / предзаказов, и выстраивать оптимизацию можно будет уже на основе этого показателя (конверсии следующего порядка).

Дальше – больше. Конечная цель – дойти до оптимизации по сделкам / продажам / заказам / доставкам, что, при отсутствии форс-мажоров в воронке однозначно даст наивысший ROI.

Авторская группа
Дмитрий Мязин
исполнительный директор

В компании с апреля 2012 года.
Получил высшее образование по специальности «Реклама», АГТУ.
Сертифицированный специалист IAA.
Сертифицированный специалист по контекстной рекламе Google Adwords.
Эксперт в области планирования и реализации performance-кампаний.
В агентстве занимается построением бизнес-процессов, взаимодействием с ключевыми подрядчиками, разработкой комплекса маркетинга для бюджетообразующих клиентов и ведением ряда внутренних проектов.
Занимается преподавательской деятельностью в рамках работы базовой кафедры «Интернет-маркетинг» АГТУ.
Ценит в людях способность укладываться в дедлайн, считать в уме и писать без ошибок.
Увлечения: хоккей, музыка, авиамоделирование, фантастика.
Жизненное кредо: больше терпения, и все будет.

Вам наверняка понравится:
Кейс «Видео против фото»: сравнение эффективности кампаний MyTarget по продаже земельных участков
Dublin trip: Google Premier Partner Awards и прекрасная Ирландия, или статья о том, как мы посетили самое важное событие года
Тестирование логику бьёт. 4 причины попробовать что-то самому, чем довериться логике.
Бизнес-профили в Instagram: как перестать нравиться подвесному потолку
Анатомия контекста. Часть 1.
Тонкости баннерной рекламы. Как не «слить» бюджет?
Кто виноват и что делать? 7 принципов работы с негативом в Сети.
GO ON: GAME ON!
Не надо так: типичные ошибки продвижения имиджа работодателя в сети
CallTouch this: от выступления до сертификации
Яндекс и Вебмеханик: 100% бизнес-аналитики + сертификат!
#ЯСДАЮКРОВЬ: курс юного донора
Говорим без остановки: 3 способа взять от SocialMedia больше
Каждый желает знать… И мы не исключение!
Ok, Google! Рекламное агентство Webmechanic
9 трендов в графическом дизайне в 2017 году, о которых должен знать ваш дизайнер (и наш)
Результаты сертификации Яндекс: III квартал наш!
«ЖМИ СЮДА!» — СЕКРЕТЫ «ПРАВИЛЬНЫХ» КНОПОК
Яндекс.Медиана: теперь действительно найдётся всё
Новая награда! Google Premier Partner Day
От статуса до премии: РА Webmechanic готовится к Google Premier Partner Awards 2017!
Google Premier Partners Awards: мы попали в shortlist!
Что не так с вашими котиками? 5 типичных ошибок в реализации SMM-стратегии.
We are all anonymous: тёмная сторона Сети
CSS Writing Mode
Ответы на 4 частых вопроса о прототипах
Оставьте свой комментарий: