Что не так с вашими котиками? 5 типичных ошибок в реализации SMM-стратегии.
Автор: Василий Ключков
Дата: 27.12.2016      Комментарии: 0

- Скажите, а сколько продаж в месяц принесет нам наше сообщество ВКонтакте, если мы будем публиковать посты трижды в сутки?

- Нисколько.

Обычно погружение в нюансы SMM начинается примерно с подобного диалога. После чего следует рассказ о целях SMM-кампании и инструментах достижения тех самых целей. Самые типичные ошибки (они же заблуждения) тех, кто озадачивается продвижением своей компании в социальных сетях, мы собрали в этой статье. Читаем, предотвращаем, исправляем.

Итак, первая (самая ужасная и, увы, самая распространенная) ошибка реализации SMM-стратегии – это отсутствие SMM-стратегии. Такой вот парадокс лишь на первый взгляд выглядит забавным, и распространен он в основном среди тех, кто реализует SMM собственными силами. В классическом виде это выглядит примерно так: в компании присутствует человек, ответственный за пиар-активность (условно назовем его маркетологом), ему поручают взять на себя также продвижение компании в соцсетях. Как правило, подобные задачи звучат так: «Заведи группу и развивай ее, трать на это два часа в день». Тот, кого мы условно назвали маркетологом, так и делает. А спустя месяц или два руководитель смотрит на результат. Вернее, на его отсутствие, после чего делается вывод о безграмотности маркетолога и/или ненужности социальных сетей как таковых.

Почему так происходит? И что делать, чтобы не происходило?

Прежде всего, надо четко понимать и, при необходимости, доносить до исполнителя цель продвижения компании в социальных сетях. Два часа в день - это не цель; три публикации в сутки – это тоже не цель. Цель создания сообщества, как правило, имиджевая. Сообщество, по сути, является некой площадкой лояльности. А именно - местом, где удалось собрать целевую аудиторию, донести до нее преимущества вашего продукта, удержать ее внимание, выслушать, ответить на вопросы. Люди, находящиеся по ту сторону монитора, нуждаются в вашем внимании постоянно, а не два часа в день. Оставленный без внимания комментарий, поверьте, привлечет больше внимания, чем отлично написанный пост.

Отсюда вытекает вторая типичная ошибка. Назовем ее дисбаланс контента. Такого рода ошибка также чаще всего встречается в сообществах, развиваемых собственными силами или же силами фрилансеров.

Задайте себе вопрос: для чего люди вступают в коммерческое сообщество? Да, их вступление в группу, по сути, означает готовность получать информацию о компании или ее товарных предложениях. Но это не меняет их потребительских привычек или механизма принятия решения о сделке. Если девушка посещает салон красоты раз в три недели, то она придет туда именно через три недели, а не тогда, когда вы начнете ламинировать волосы со скидкой. Если молодой человек ходит в бар каждую пятницу, то вряд ли он будет ждать, когда вы начнете наливать каждое третье пиво бесплатно. А молодая мама, воспитывающая двухлетнего ребенка, не заинтересуется акцией на школьную форму, даже если вы заявите об этом трижды. SMM-менеджер (либо человек, выполняющий его функции) не должен бомбардировать своих подписчиков бесконечной информацией об акциях, распродажах, новых коллекциях и однотипными фотографиями «до/после». Ваша задача состоит в том, чтобы на момент возникновения у подписчика потребности в услугах салона красоты, посещении бара и покупки детской одежды он вспомнил именно о вас и сделал выбор в вашу пользу среди прочих аналогичных предложений. Ведь именно лояльность является отложенной прибылью. Сделать подписчика лояльным и готовым уделять внимание вашему сообществу можно за счет интересной и важной для него информации. Вы продаете детскую одежду? Отлично. Расскажите молодым мамам, как правильно ее выбирать. Пошутите с ними на тему проделок их детишек. Ежедневно публикуйте информацию, которая связана с вашей аудиторией, а не только с вашим продуктом.

При этом есть другая крайность. Нередко о коммерческом характере сообщества можно судить лишь по его названию. А в ленте сообщества сплошные «котики», анекдоты, пожелания хорошего дня, приятного вечера и отличных выходных. Такое сообщество, по сути, не несет пользы ни для подписчиков, ни для компании. Ведь вы не ведете развлекательный паблик, а преследуете вполне конкретные маркетинговые цели (см.выше).


Избежать перекоса в ту или другую сторону поможет контент-план. Независимо оттого, работаете вы самостоятельно или с подрядчиком, этот документ должен быть составлен и утвержден прежде, чем начнется работа. Именно в контент-плане прописывается количество постов, их содержание и время публикаций. Так вы сможете наглядно оценить баланс контента вашего сообщества и придерживаться его.

Третья типичная ошибка, в общем-то, логично вытекает из первых двух и встречается одинаково часто и при обращении клиента в агентство, и при самостоятельной реализации SMM-стратегии. Заключается она в ожидании мгновенных продаж из социальной сети. Я не хочу сказать, что так не бывает. Бывает. Для этого существует таргетированная реклама – механизм привлечения на посадочную страницу пользователей соцсетей, соответствующих определенных параметрам (таргетам). Механизм этот очень сложный и многогранный, а потому достоин отдельной статьи. Что же касается страницы бренда в социальной сети – она, безусловно, может принести продажи, но не создана для массовой их генерации. Нередко, услышав об этом, заказчик задает вполне закономерный вопрос: а для чего тогда нужна страница в соцсети?

Отвечаем:


Для узнаваемости вашей компании (как следствие, социальной открытости);
Для увеличения посещаемости вашего сайта (ведь в сообществе должны содержаться ссылки на него);
Для создания дополнительного канала коммуникации с клиентами.

Есть еще много задач, решаемых с помощью данного инструмента, но эти три основные. И, как видите, они непосредственно связаны с прибылью вашей компании.

Четвертая типичная ошибка в литературе по SMM часто звучит как «домохозяйки от 15 до 50». Как можно понять, заключается она в неверном представлении (или полном его отсутствии) о целевой аудитории. Если в рекламном брифе написано: «Наш продукт нужен всем» или «Наша аудитория: мужчины и женщины в возрасте от 20 до 60 лет, проживающие в ЦФО», - это полбеды. Ведь эксперты агентства должны, в том числе, выдвинуть свои гипотезы, донести их до заказчика, скорректировать его представления о ЦА. Гораздо хуже, если компания реализует SMM собственными силами и подобную установку получает исполнитель. Такой подход чреват привлечением «не тех» подписчиков и размещением «не того» контента. А значит, результат снова будет выглядеть как отсутствие такового.

Помните, социальная сеть хранит огромное количество информации о своих пользователях. С помощью определенных настроек можно узнать, чем они интересуются, какие заведения посещают, какую музыку слушают и как часто путешествуют. Все это может вам помочь составить наиболее точный портрет вашего целевого потребителя и ориентировать свою маркетинговую активность именно на него.

Пятая ошибка заключается в том, что любого рода SMM-активность чаще всего финансируется по остаточному принципу. Есть деньги – заплатили агентству, фрилансеру, сотруднику (нужное подчеркнуть). Нет денег (есть, но жалко) – в этом месяце обойдёмся без SMM.

Авторская группа
Василий Ключков
Руководитель проекта e-commerce

Руководитель проекта e-commerce

Оставьте свой комментарий: